A. Bengi Özçelik*

Elinizde bavulunuz, havaalanına gitmek üzere evden çıktınız. Sizce kaç engelle karşılaşırsınız? Kırık dökük yollar, sığmadığınız kaldırımlar, ayakta duramadığınız (ya da tutunmadan bile durabildiğiniz (!)) toplu taşıma araçları, rampasız basamaklar, çalışmayan asansörler… 

Çocuğunuzu parka götürmek istediniz. Bebek arabasıyla yolda ilerleme macerasını tıpkı bavuldaki gibi iyi kötü atlatıp parka ulaştınız ve çocuğunuzu kumda oynatmak istediniz. Ama çöpler, ne olduğunu bilemediğiniz sıvılar sizi karşılıyor. Hatta belki kum alanın olmaması gibi bir problemle karşı karşıyasınız! 

Engelli bir bireysiniz veya engelli yakınısınız. Hikaye burada bitti, şehirde tekerlekli sandalyeyle gezmeniz olası görünmüyor.

Tüm bu senaryolar günlük hayatta her şehirde çok sık rastlanan, ne yazık ki artık farkına bile varmadığımız zorluklar. Yalnızca yolla ilgili değil üstelik, toplu taşıma araçları, belediyelere ait tesisler, parklar, bahçeler, kültür-sanata erişim, teknolojinin kullanımı… Birçok konuda vatandaş olarak daha iyi bir muameleyi hak etmemize rağmen maalesef çoğunlukla vasata tahammül ediyoruz. Ne zamanki iyi yapılandırılmış başka bir ilçeye, şehre, ülkeye gidiyoruz veya var olan düzen biraz değişmeye başlıyor; o zaman bir şeyleri fark ediyoruz. “Aaa!” diyoruz, “Bu deneyim böyle de yaşanabiliyormuş…”

Deneyim kelimesini kullanır kullanmaz pazarlamacılar kulak kesilir. Müşteri kavramıyla birlikte kullandığımız bu kavram, son dönemin en revaçta olan başlıklarından biri ve özellikle iş dünyasında oldukça geniş kabul görüyor. Ancak aslında konu sadece müşteriyle, yani işletmeye para kazandıran kitleyle ilgili değil. Her ne kadar yıllarca herhangi bir sistem tasarlarken -bu ister hızlı tüketim sektörü olsun ister sağlık sektörü- odağa müşteriyi koyuyoruz demiş olsak da pazarlamanın 1980’li yıllardaki ürün odaklı mantıktan 2000’li yıllarda hizmet odaklı mantığa geçmesinin ardından 2020’lere geldiğimiz bu günlerde artık insanı odaklı bir yaklaşımdan söz ediyoruz. Dolayısıyla pazarlama bakış açısının yalnızca kâr amacı güden kuruluşlar için değil, sağlık, belediye, eğitim gibi tüm alanlardaki öneminin arttığını söylemek mümkün. Müşteri deneyimi tam da bu sebeple öne çıkıyor. Aslında biz pazarlamacılar müşterinin duygularını, ihtiyaçlarını, yaşadıklarını analiz ederken insanın en temel değişkenlerini anlamaya çalışıyoruz ve bu doğrultuda insanın deneyimini iyileştirmek için uğraşıyoruz. Bu sebeple, belediyecilik gibi vatandaşa dair hizmetlerde deneyim yönetiminin ağırlığı daha da artıyor.

Literatürde yurttaş deneyimi diye anılan ve yerel yönetimlerin önemli bir uğraşı olan bu alanın pazarlamadan beslenmesi aslında bir tesadüf değil. İnsan odaklı bir yaklaşımla, pazarlama bakış açısıyla ve yönetimin bunu desteklemesiyle birlikte yerel yönetimlerin yurttaşlara daha iyi bir yaşam deneyimi sunması, uygulamada çok pratik bir çözüm sunuyor. Kısaca açıklamak gerekirse… Pazarlamada müşteri deneyimi yönetiminin üç önemli aşaması bulunuyor: (1) müşteriyi tanıma, (2) deneyim sürecini oluşturma ve (3) tüm bunları yönetme. Müşteriyi tanıma, belediyeler için vatandaşının ihtiyaçlarını anlamak için veri toplama ve bu veriler doğrultusunda şehirde yaşayan insanların deneyimlerini algılama aşaması olarak özetlenebilir. Tabii ki her türlü bilimsel veri burada çok önemli, ancak çok çok basit bir yöntem var: o şehri “belediye başkanı / adayı” olarak değil, vatandaş olarak yaşamak! Bir gün eline pazar arabası alıp pazara gitmek, bir gün minibüs-otobüs-vapur turuyla işe yetişmeye çalışmak, bir gün dümdüz yürüyüşe çıkmak, trafiğe karışmak, belediye hizmetlerinden faydalanmak için internet sitesine girmek… gibi çok somut ve sıradan adımları birey olarak denemek en iyi veri kaynağı olabiliyor bazen. Bunu korumalar, kameralar, takım elbiseler olmadan yapmak mühim tabii. Bir sonraki aşamada ise süreci oluşturmak var. Yani ilk aşamada toplanan verileri, bilgileri, detayları dokümante etme, süreci çizme ve bu sürecin değişkenlerini tam olarak anlayabilme. Bu kısımda yapılması gereken aslında farklı alanlar için ayrı ayrı deneyim yolculuğu haritaları çıkarmak. Yani her bir hizmette vatandaşın ne yaşadığını çizmek, problemli yerleri belirlemek ve daha iyi nasıl olabileceğini düşünmek. Tabii ki bu çalışmaları iyi bir yönetim yaklaşımı olmadan gerçekleştirmek imkansız. Bu yüzden son aşamada süreç yönetimi yaklaşımıyla deneyim iyileştirme çalışmalarını sürekli hale getirmek ve sürekli gelişimi yerel yönetimin bir parçası yapmak. Pazarlamanın aslında temel bir yönetim fonksiyonu olduğunu göz önünde bulundurursak, pazarlama bakış açısına sahip bir yönetimin olumlu bir fark yaratacağı bir gerçek. 

Müşteri odaklılıktan insan odaklılığa geçişte, siyaset odaklılığı ayrı tutmak kaydıyla, pazarlama bakış açısının yerel yönetimlere “insanın ihtiyacını bilimsel yöntemlerle anlamak ve buna karşılık vermek” gibi bir nitelik kazandıracağı gerçeği hemen yanı başımızda dururken bunu göz ardı etmek en hafif tabirle vatandaşa haksızlık olacaktır. Bu düşüncelerle 31 Mart yerel seçimlerine doğru giderken, elimizde torbalar, önümüzde merdivenler, kasisler, kırık dökük taşlar, omuzlarımızda ve aklımızda yüklerle ilerlemeye çalışıyoruz. Hedefe ulaşabilene aşk olsun!

*İstanbul Bilgi Üniversitesi, Öğretim Üyesi